2019年，幾乎讓所有營銷人叫苦不迭，這個“十”代，終于過去了！
其實(shí)我個人是從去年9月份才開始感受到推廣有多難做。此前，因為ocpc的加持，推廣上面一直比較順利。翻看過往的工作日報，最開始嘗試搜索推廣ocpc是在2018年12月，至今整整一年，如今再也回不去cpc的時代了。記得那時候我?guī)У陌俣韧茝V賬戶里面剛剛上線ocpc的功能，觀望了幾周，決定全面轉(zhuǎn)ocpc。由于是新事物，當(dāng)時老板還不是很看好，只是說“你們可以先小量試一試”。我嘴上答應(yīng)著，但心里面已經(jīng)計劃all in了。
大約兩周之后，ocpc的量就超過了cpc的量，整體流量迅速提升，且成本更低。2019年開年之后，整個部門全面轉(zhuǎn)ocpc。之后經(jīng)過不斷的試錯，逐漸形成了一套o(hù)cpc的優(yōu)化思路。2019年一整年下來，整個部門的流量得以支撐整個公司的流水翻了5~6倍。
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底層邏輯要完整了解一個新事物，我們有必要知道它的底層邏輯。為此，我特意翻找了一下百度營銷中心的文章，其中有一篇是關(guān)于《AI營銷白皮書》的，以下是我覺得最核心的幾個點(diǎn)，摘錄下來供大家參考：1、從人找信息到信息找人一說到這個大家的第一反應(yīng)可能是搜索是人找信息而信息流是信息找人。但其實(shí)，搜索平臺的下拉框、相關(guān)搜索、“其他人還在搜”等等就是一種信息找人；而今日頭條上線頭條搜索恰恰又是一種人找信息。所以兩者其實(shí)是相輔相成的。而整個市場大的趨勢是信息找人。原因有兩點(diǎn)，從人性的角度講，如果我現(xiàn)在問你，你現(xiàn)在要什么，你將來要什么，你很可能回答說不知道不確定，或者即便確定知道了，你也很可能表述不清楚。舉個最簡單的例子，不是大眾說我要一部iPhone，喬布斯才把iPhone做出來，而是喬布斯打造了iPhone，大眾才說“我要！”。從技術(shù)的角度講，大數(shù)據(jù)、AI技術(shù)的發(fā)展，是能夠使“用戶不僅能更加智能地搜索到自己想要的信息，還能夠接收到人工智能技術(shù)根據(jù)用戶需求而主動推薦的信息”，實(shí)現(xiàn)人與信息的“雙精交互”。2、從需求捕捉到需求洞察過去在搜索推廣的cpc時代，我們是基于用戶已經(jīng)發(fā)生的搜索詞和搜索行為來捕捉潛在的意向用戶。雖然我們也會用行業(yè)詞、人群詞來做補(bǔ)充，但畢竟有限。而在搜索推廣的ocpc時代，基于大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)，機(jī)器對用戶的興趣喜好、行為習(xí)慣以及需求有了更深入的了解和洞察，并且能夠預(yù)測用戶接下來的行為和需求。這里我舉個實(shí)際的例子：我們公司主要做消防工程師培訓(xùn)，消防員是低相關(guān)度的一類詞。上個月初我突然發(fā)現(xiàn)“消防員招錄官網(wǎng)”這個詞當(dāng)天推廣的數(shù)據(jù)連續(xù)成了兩單，看完銷售的跟進(jìn)記錄才發(fā)現(xiàn)，搜這些詞的人都是退伍軍人，于是增加投放，當(dāng)月一共出了6單，而且成單周期都很短。這類人群銷售轉(zhuǎn)化率高的原因在這里就不展開講了。從這個例子我們可以看到，ocpc是能夠洞察到搜“消防員招錄官網(wǎng)”的這部分用戶有很強(qiáng)的需求，換做是人工操作，我們很難及時發(fā)現(xiàn)并投放這類詞的。
以上花了不少的篇幅來闡述搜索推廣ocpc的底層邏輯，是因為技術(shù)操作方面大家都差不多，差別就在于對于搜索推廣ocpc的底層認(rèn)知，這才是做好搜索推廣ocpc的根本保障。其實(shí)對于機(jī)器算法建議大家也需要去了解一下，本文就不多介紹。下面介紹一下個人在這一年中總結(jié)的一些搜索推廣ocpc的優(yōu)化思路。
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優(yōu)化思路1、盡快進(jìn)入二階段
進(jìn)二階的門檻，從最開始的連續(xù)一周每天70個，發(fā)展到現(xiàn)在只需要連續(xù)三天每天10個，百度方面其實(shí)也在努力從技術(shù)上幫助廣告主更快地跑完數(shù)據(jù)積累階段進(jìn)入二階。所以對于優(yōu)化師而言，同樣需要想盡辦法，從選詞、創(chuàng)意、落地頁、賬戶結(jié)構(gòu)、設(shè)置等各個方面著手，盡快讓賬戶跑進(jìn)二階。除此之外，cpc出價建議設(shè)置為歷史ACP的1.1~1.5倍，而ocpc目標(biāo)出價初始設(shè)置建議直接使用“使用數(shù)據(jù)積累階段的轉(zhuǎn)化成本”。
2、把握節(jié)奏這一點(diǎn)及其重要。
cpc時代的操作習(xí)慣是每天甚至?xí)r刻盯著賬戶做調(diào)整，但是ocpc的優(yōu)化一定要改變這個習(xí)慣，管住手，把握好優(yōu)化節(jié)奏。從自己的操作經(jīng)驗，以及與百度客服、其他同行交流的結(jié)果來看，一般我們建議的是進(jìn)入二階之后，3天調(diào)整一次，除非是遇到極端異常的情況，例如某個關(guān)鍵詞的消耗達(dá)到了目標(biāo)成本的3~5倍都沒有轉(zhuǎn)化，或者轉(zhuǎn)化成本達(dá)到了5以上（以上都是經(jīng)驗值，大家根據(jù)實(shí)際情況來定）。ocpc的匹配比較“亂”，經(jīng)常會出現(xiàn)一些看起來不相關(guān)的搜索詞，這時候一定不要急著調(diào)整，而是拉長周期，分析后續(xù)的銷售跟進(jìn)情況來判斷這些個詞帶來的用戶是否是有效客戶，然后再去調(diào)整。因為就如前文所說，有些看似不相關(guān)的詞，有可能后續(xù)的銷售轉(zhuǎn)化效果很驚人。
3、重在創(chuàng)意和落地頁的配合ocpc會接管你的匹配方式，實(shí)質(zhì)上是弱化了關(guān)鍵詞的作用，我們不再需要像以前那么細(xì)致去分詞分單元。
同時ocpc會根據(jù)你的CTR和CVR來進(jìn)行智能投放，所以相應(yīng)的創(chuàng)意和落地頁以及兩者的一致性，就變得更加重要。事實(shí)上，2019年，我一直試圖用信息流的方式來做搜索，即優(yōu)化中心從關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)向創(chuàng)意和落地頁，嚴(yán)格把控這兩者的一致性。當(dāng)然前提是用戶最高頻的搜索需求來設(shè)計創(chuàng)意和落地頁的組合。例如資格證培訓(xùn)行業(yè)最高頻的搜索需求就是XX資格證的報考條件，那么創(chuàng)業(yè)和落地頁就要圍繞這一點(diǎn)來設(shè)計。
4、從全賬戶ocpc到計劃ocpc賬戶進(jìn)入二階并逐漸跑穩(wěn)之后，接下來的問題就是如何進(jìn)一步優(yōu)化了。
不知道大家有沒有犯過一個錯誤，就是失手把跑穩(wěn)的ocpc投放包刪掉了。我之前就遇到過兩次，通過這兩次失誤我發(fā)現(xiàn)，只要新建同樣的ocpc投放包，在核對數(shù)據(jù)的時候，選擇從三天前或者更早的時間，這個投放包第二天或者第三天就能進(jìn)入二階。由此得到的啟發(fā)是，從長期來規(guī)劃賬戶的發(fā)展，應(yīng)該是從全賬戶ocpc到計劃ocpc。我們最終想要達(dá)到的最優(yōu)賬戶肯定是不同計劃用不同的ocpc投放包。而前期，我們可以先設(shè)置包含所有計劃的投放包，因為如果一開始就針對不同計劃設(shè)置不同的投放包，那么你的賬戶的一階會很漫長，優(yōu)化的難度也會非常高。穩(wěn)定之后，遇到某一類計劃近3天連續(xù)達(dá)到了10個轉(zhuǎn)化，這時候就可以把這類計劃從原有的投放包單獨(dú)拉出來新建一個獨(dú)立的投放包，核對數(shù)據(jù)的時候選擇3天前，這樣，我們就可以逐步形成最優(yōu)的ocpc賬戶。以上，純屬經(jīng)驗之談，主要介紹了一些個人的搜索推廣ocpc優(yōu)化思路，希望對大家有所啟發(fā)。下次分享會給大家奉上具體的案例分析，敬請期待。
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