1廣告生態(tài)呈進(jìn)一步集中的趨勢(shì)第三方廣告生態(tài)公司有望被巨頭收購(gòu)相比于國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)的百花齊放，國(guó)內(nèi)的生態(tài)在客觀上更加單一。這背后源于國(guó)內(nèi)大廠與生俱來(lái)的“一體化”執(zhí)念，將圍墻花園建得密不透風(fēng)，其固然有數(shù)據(jù)安全和利益最大化的考量，但也導(dǎo)致了重復(fù)造輪子的問(wèn)題。同時(shí)從現(xiàn)實(shí)的角度，大廠每一個(gè)環(huán)節(jié)都自己做，并不意味著每一個(gè)環(huán)節(jié)都能做的足夠好。在這樣的背景下，合理地引入和收購(gòu)一些廣告生態(tài)內(nèi)專業(yè)的第三方公司其實(shí)是一個(gè)效率更高的選擇。事實(shí)上，我們可以從海外的廣告巨頭谷歌的過(guò)往歷史中略窺一二——2003年，谷歌收購(gòu)廣告技術(shù)公司Applied Semantics，并基于該公司的產(chǎn)品推出了Google AdSense；2006年，谷歌收購(gòu)廣播廣告公司dMarc；2007年，谷歌收購(gòu)網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商DoubleClick、移動(dòng)廣告平臺(tái)admob、游戲廣告公司AdScape Media三家公司；2008年，谷歌收購(gòu)廣告代理公司Begun；2010年，谷歌廣告技術(shù)創(chuàng)業(yè)企業(yè)Invite Media；2011年，谷歌收購(gòu)廣告平臺(tái)提供商Admeld；2012年，谷歌收購(gòu)社交廣告初創(chuàng)公司W(wǎng)ildfire Interactive；2018年，谷歌收購(gòu)GIF廣告公司Tenor；2022年，谷歌收購(gòu)了虛擬廣告形象公司Alter；最近，谷歌還爆出有意收購(gòu)營(yíng)銷公司HubSpot；同樣，另一個(gè)全球互聯(lián)網(wǎng)廣告巨頭Meta也積極通過(guò)收購(gòu)夯實(shí)自己的廣告綜合實(shí)力，先后收購(gòu)了LiveRail、Atlas、Rel8tion等多家廣告初創(chuàng)公司。事實(shí)上，微軟、亞馬遜還有Adobe、WWP、IPG等廣告玩家都在過(guò)去以非常激進(jìn)的方式收購(gòu)了多家廣告生態(tài)公司，它們的很多廣告基建也是基于這些收購(gòu)公司的產(chǎn)品和技術(shù)構(gòu)建的。反觀國(guó)內(nèi)，國(guó)內(nèi)的廣告平臺(tái)真正基于戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)層面的廣告收購(gòu)寥寥無(wú)幾，衛(wèi)夕認(rèn)為，這背后核心原因在于兩點(diǎn)——1.國(guó)內(nèi)大廠“圍墻花園”式的廣告生態(tài)本身讓第三方廣告公司很難壯大，成規(guī)模、有價(jià)值的可收購(gòu)對(duì)象在客觀上較海外要少一些；2.國(guó)內(nèi)之前廣告市場(chǎng)的高增長(zhǎng)讓巨頭的廣告業(yè)務(wù)通過(guò)“一體化”的常規(guī)策略也可以實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，減少了垂直整合的動(dòng)力；但我大言不慚地說(shuō)，接下來(lái)巨頭們的投資戰(zhàn)略其實(shí)有必要做一個(gè)轉(zhuǎn)向。在過(guò)去高歌猛進(jìn)的時(shí)代，投資標(biāo)的選擇更多是基于想象空間在業(yè)務(wù)層面做戰(zhàn)略投資，而在今天的沉悶的新常態(tài)下，投資策略應(yīng)該更加務(wù)實(shí)。相比于過(guò)去縹緲的“著眼于未來(lái)”，更重要的是務(wù)實(shí)的“著手于現(xiàn)在”。過(guò)去巨頭們?cè)趶V告并購(gòu)方面的重視程度客觀上是不夠的。坦率地講，過(guò)去兩年，大廠廣告部門極度內(nèi)卷擠出來(lái)的一些邊際增量，其實(shí)并沒(méi)有想象中的大。大概率不如認(rèn)真考察幾家廣告生態(tài)內(nèi)的靠譜公司并將他們務(wù)實(shí)地整合的系統(tǒng)內(nèi)來(lái)得實(shí)在。就連美圖都知道收購(gòu)一家廣告公司“睿晟天和”來(lái)協(xié)同自己做AIGC廣告物料的數(shù)據(jù)訓(xùn)練，大廠和巨頭們的廣告大佬和戰(zhàn)略高層是不是真的該反思一下自己有沒(méi)有對(duì)這個(gè)行業(yè)真正沉下去接地氣地摸清楚呢？

手機(jī)廠商成為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告的重要一極在過(guò)去國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)中，手機(jī)廠商的影響力在一定程度上被低估了。這一方面在于國(guó)內(nèi)幾個(gè)手機(jī)巨頭大部分都屬于非上市公司，無(wú)法從公開數(shù)據(jù)看到其廣告收入。另一方面也由于其廣告類型相對(duì)單一，廣告的復(fù)雜度在客觀上會(huì)較頭部廣告巨頭要相對(duì)簡(jiǎn)單一些。再加上這些公司的廣告部門本身相對(duì)低調(diào)，公開發(fā)聲頻率較低，因此其聲量在客觀上要小一些。但今天的手機(jī)廠商已經(jīng)從流量、收入和廣告生態(tài)上成為互聯(lián)網(wǎng)廣告中不可忽視的重要玩家。我們首先從廣告收入數(shù)據(jù)的角度來(lái)直觀感受一下手機(jī)廠商的能量——這是今年2月國(guó)內(nèi)智能手機(jī)活躍設(shè)備數(shù)的份額分布占比。我們看到華為盡管過(guò)去受到斷供事件的影響，但依然是存量活躍數(shù)據(jù)中份額第一，高達(dá)22.8%。蘋果緊隨其后，排名第二，OPPO和vivo位列第三、第四，在所有的這些頭部廠商中，只有排名第五的小米作為上市公司公布其廣告收入——根據(jù)小米財(cái)報(bào)，其以廣告收入在過(guò)去一年高達(dá)205億元。這個(gè)數(shù)據(jù)大概是微博廣告收入的2倍，B站廣告收入的3倍，在國(guó)內(nèi)所有能看到公開數(shù)據(jù)的廣告巨頭中排名第8。TopMarketing制圖所以，盡管不同廠商在變現(xiàn)效率多少會(huì)存在差異，但如果華為、vivo、OPPO這些份額更高的廠商也公開其廣告收入，我們有理由相信，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告Top 10的座次一定會(huì)重新排序。這背后的核心邏輯在于手機(jī)廠商的用戶觸點(diǎn)是“操作系統(tǒng)”級(jí)別的。這個(gè)級(jí)別重要特點(diǎn)是高頻、多元、存在感強(qiáng)，與此同時(shí)，OS在用戶畫像的精準(zhǔn)刻畫上也有天然的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，因此的確給了手機(jī)廠商一個(gè)極佳的廣告變現(xiàn)生態(tài)位。這也是為什么濃眉大眼的蘋果也會(huì)推出AppStore廣告的核心原因。事實(shí)上，在北美，蘋果已成為谷歌、Meta和亞馬遜之后的又一個(gè)重要的廣告玩家。根據(jù)Questmobile的數(shù)據(jù)，華為活躍設(shè)備數(shù)2.81億、OPPO活躍用戶數(shù)2.3億、vivo活躍用戶數(shù)1.8億，小米活躍用戶數(shù)1.2億。要將如此龐大的用戶數(shù)據(jù)通過(guò)廣告變現(xiàn)并不容易，各大廠商的廣告團(tuán)隊(duì)都在低調(diào)地做著非常精細(xì)化的工作。這些終端廠商的變現(xiàn)基礎(chǔ)設(shè)施絲毫不比很多互聯(lián)網(wǎng)大廠弱，行業(yè)內(nèi)諸多應(yīng)用開發(fā)者非常信任廠商推出的廣告變現(xiàn)SDK。我的一個(gè)直觀感觸是——盡管小米這樣的廠商在早年被公眾詬病過(guò)廣告體驗(yàn)，但這些年整體而言，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商們經(jīng)過(guò)多年的深耕，已經(jīng)逐漸在在廣告的體驗(yàn)與效率上重新找到了一個(gè)平衡。過(guò)去一年，小米去年就升級(jí)了直投2.0，強(qiáng)化鏈路及數(shù)據(jù)上的高效和透明；華為在強(qiáng)化變現(xiàn)基建的同時(shí)將Push這個(gè)場(chǎng)景做精做深；vivo在終端基建、數(shù)據(jù)智能等方面將廣告和服務(wù)進(jìn)行融合；OPPO從便攜性、原生場(chǎng)景和主動(dòng)觸達(dá)等方面努力兼顧廣告的體驗(yàn)與效果；我的了解，2024年，手機(jī)廠商的廣告平臺(tái)在進(jìn)一步強(qiáng)化自身基建的同時(shí)，部分玩家其實(shí)也希望更深地與互聯(lián)網(wǎng)廣告巨頭合作，無(wú)論是鏈路體驗(yàn)層面還是底層互聯(lián)層面，從而進(jìn)一步擴(kuò)展其變現(xiàn)邊界。

3圍繞閉環(huán)的競(jìng)爭(zhēng)正在加速形成新的圍墻花園盡管“閉環(huán)”這個(gè)詞被稱之為互聯(lián)網(wǎng)“裝逼黑話”前三，但它的確描述了廣告巨頭想通過(guò)一體化鏈路實(shí)現(xiàn)最大化利潤(rùn)率的一種有效策略。如果我們用更小的顆粒度來(lái)看，“閉環(huán)”其實(shí)有兩層含義——第一是狹義的“交易閉環(huán)”，即各大平臺(tái)推進(jìn)的電商戰(zhàn)略，它的落腳點(diǎn)是“內(nèi)循環(huán)廣告”；第二是廣義的“營(yíng)銷閉環(huán)”，即所有的營(yíng)銷鏈條都在一個(gè)體系內(nèi)完成，它的落腳點(diǎn)是“全域營(yíng)銷”。先看交易閉環(huán)，毫無(wú)疑問(wèn)，阿里的營(yíng)銷收入長(zhǎng)期雄踞國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)榜首、拼多多廣告收入如火箭躥升無(wú)不雄辯地證明了“交易閉環(huán)”對(duì)于商業(yè)變現(xiàn)如銀彈般的意義。這也很容易理解，建立交易閉環(huán)有兩重核心優(yōu)勢(shì)——第一是基于交易的完整數(shù)據(jù)鏈帶來(lái)效率提升，即它的廣告更精準(zhǔn)了，它曉得那些下單的人到底有什么特征了，因此可以加速算法迭代優(yōu)化，同時(shí)另一方面，廣告主也可以更直觀地度量廣告ROI。第二是包括履約在內(nèi)價(jià)值鏈的延伸讓平臺(tái)具備了收稅的可能性，商家愿意為閉環(huán)貢獻(xiàn)手續(xù)費(fèi)。今天回頭看，抖音完美地執(zhí)行了電商閉環(huán)戰(zhàn)略，讓其傳統(tǒng)廣告收入逐漸變平的增長(zhǎng)曲線又重新開始上揚(yáng)，“內(nèi)循環(huán)廣告”成為字節(jié)商業(yè)化的二級(jí)火箭。同樣的邏輯，快手也在電商GMV高漲的過(guò)程中吃到了內(nèi)循環(huán)廣告的紅利。正是看到了這種閉環(huán)效率的確定性，嘗試了多年電商而不得的騰訊也開始著手在視頻號(hào)大力推進(jìn)電商帶貨策略，管理層在不同場(chǎng)合釋放了發(fā)力視頻號(hào)電商的信號(hào)。當(dāng)然，電商是個(gè)臟活累活，它的鏈條非常長(zhǎng)，履約的環(huán)節(jié)多，信息流、物流和資金流互相交織，要做好并不容易。同時(shí)，在騰訊內(nèi)部，廣告團(tuán)隊(duì)、微信支付團(tuán)隊(duì)、視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)三者在做電商這件事上也有一定界限上的重疊。要真正形成合力預(yù)計(jì)還需要不少時(shí)間的摸索和資源上的試錯(cuò)。因此，閉環(huán)雖然是一塊肥肉，但也并不是誰(shuí)都可以輕易啃下來(lái)，根據(jù)自己平臺(tái)的稟賦做合理權(quán)衡可能才是更理性的選擇。比如小紅書利用自身產(chǎn)品調(diào)性力推買手電商進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)、B站堅(jiān)持做開環(huán)電商（U選計(jì)劃、京選計(jì)劃、星火計(jì)劃等）、微博根據(jù)實(shí)際收縮電商業(yè)務(wù)在我看來(lái)都是務(wù)實(shí)理性的選擇。OK，聊完狹義的“交易閉環(huán)”，再來(lái)看廣義的“營(yíng)銷閉環(huán)”——簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是提供“一條龍、一站式”服務(wù)，讓廣告主在一個(gè)平臺(tái)內(nèi)完成整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程，因此“全域”這個(gè)詞就成了各大平臺(tái)的高頻詞匯。過(guò)去幾年，阿里、騰訊、字節(jié)、快手、京東等都提出了不同涵義的“全域營(yíng)銷”：有的關(guān)注公私域的聯(lián)動(dòng)、線上線下的打通，有的主打場(chǎng)景的全面覆蓋、數(shù)據(jù)的全面打通，有的強(qiáng)調(diào)一站式全鏈路服務(wù)，總之想給廣告主傳達(dá)一個(gè)心智——“選我作為主陣地就夠了！”必須承認(rèn)，各家的閉環(huán)的確提升了廣告主在一個(gè)生態(tài)內(nèi)的粘性和依存度，但這種營(yíng)銷“圍墻花園”也在一定程度上給廣告主制造了客觀上的障礙。比如，選擇一家廣告平臺(tái)的CRM系統(tǒng)，則其他家來(lái)源的客戶在數(shù)據(jù)上就不能很全面地管理；再比如選擇了一家的私域服務(wù)，則意味著沒(méi)辦法在另一家大張旗鼓地推廣競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手承接方式。這種割裂是競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，2024年，在市場(chǎng)格局不發(fā)生劇烈的大前提下，廣告圍墻花園的總體態(tài)勢(shì)不會(huì)改變。當(dāng)然，這也并非鐵板一塊，接下來(lái)我們聊的這一趨勢(shì)就是大走向下的小趨勢(shì)——

4基于監(jiān)管和變現(xiàn)的考量巨頭之間在廣告層面會(huì)繼續(xù)有限地合作去年的5月10日，騰訊廣告和阿里媽媽低調(diào)宣布聯(lián)手備戰(zhàn)年中618大促。到了9月27日，雙方則高調(diào)地舉辦了“阿里媽媽UD×騰訊廣告深度合作交流會(huì)”，雙方共同推出“ 雙11超引爆計(jì)劃”。在我看來(lái)，這次被很多媒體解讀為“世紀(jì)大和解”的合作是雙方對(duì)于對(duì)手既定地位的一次務(wù)實(shí)認(rèn)定。其核心是阿里承認(rèn)騰訊流量王者的寶座，騰訊則接受阿里電商龍頭的事實(shí)。某種意義上，這雙方的一次雙向“認(rèn)命”。雙方在多年的“互聯(lián)網(wǎng)冷戰(zhàn)”的廝殺過(guò)程中領(lǐng)教了對(duì)手的實(shí)力，放棄了無(wú)畏的競(jìng)爭(zhēng)，接受了當(dāng)前的格局，從而在逐漸內(nèi)卷的競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)了一次難得的合作。的確，雙方當(dāng)年的競(jìng)爭(zhēng)火藥味是極其濃烈的，核心在于那時(shí)候“二馬”都篤定地相信一件事——以自己的實(shí)力通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)可以動(dòng)搖對(duì)方的基本盤。因此我們看到的屏蔽是先后發(fā)生的雙向屏蔽的——先是淘系主動(dòng)屏蔽了微信的流量。邏輯出發(fā)點(diǎn)是要掌控流量自主權(quán)和分配權(quán)，獨(dú)享電商營(yíng)銷預(yù)算，同時(shí)自信自己的構(gòu)建的媒體版圖流量是充足的，不可能存在流量荒；然后是微信反向屏蔽了淘系鏈接。邏輯出發(fā)點(diǎn)是切斷淘系電商的社交自然流量，扶持自身生態(tài)內(nèi)的電商戰(zhàn)隊(duì)做大做強(qiáng)，形成合力圍攻電商“光明頂”�，F(xiàn)在回過(guò)頭看，雙方的戰(zhàn)略意圖都并沒(méi)有完全實(shí)現(xiàn)——阿里自己的流量戰(zhàn)略失效（來(lái)往、優(yōu)土、直播、微博），自己痛失了社交流量，形成了巨大的流量荒，以至于要和傳統(tǒng)電視臺(tái)搞線下晚會(huì)來(lái)補(bǔ)充流量庫(kù)；騰訊盡管投資京東間接補(bǔ)充了電商版圖，同時(shí)小程序電商、視頻號(hào)電商也在起量，但近兩年在不確定性的大環(huán)境下退出了大部分京東股份，在客觀上依然沒(méi)有成為電商賽道的核心玩家。如今，地主家余糧也沒(méi)有那么多了，騰訊在收入上被字節(jié)超過(guò)，阿里在市值上被拼多多逼近，是時(shí)候反思一下曾經(jīng)的“戰(zhàn)略舉措”在如今的必要性了。沒(méi)錯(cuò)，賺錢才是王道，為了競(jìng)爭(zhēng)而競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)畏對(duì)抗沒(méi)有意義。猶記得，當(dāng)年微博體系內(nèi)的秒拍在短視頻賽道的勢(shì)頭正旺，于是就果斷切換了美圖的美拍在微博的廣告投放。如今回頭看，這些如同小學(xué)生薅頭發(fā)的舉動(dòng)都改變不了秒拍、美拍這兩款產(chǎn)品雙雙被時(shí)代大潮無(wú)情地拍打在沙灘上。所以，我們看到了騰訊廣告和阿里媽媽的深度合作，看到了王者榮耀在抖音的復(fù)播，看到了餓了么開通了微信支付，看到了騰訊視頻和抖音達(dá)成了合作，看到了阿里的盒馬入駐京東開店，看到了京東京造在天貓開啟了自營(yíng)旗艦店，看到了微博對(duì)某些競(jìng)對(duì)關(guān)鍵詞的放松。我相信，2024年堅(jiān)冰將繼續(xù)解凍。這背后既有反壟斷的客觀壓力，也有基于變現(xiàn)層面的務(wù)實(shí)考慮，畢竟，賺錢嘛，不寒磣~當(dāng)微軟的納德拉當(dāng)年決定要開發(fā)iOS版本的Office的時(shí)候，公眾不會(huì)想到這一系列看似服輸?shù)膭?wù)實(shí)舉動(dòng)會(huì)在潛移默化中推動(dòng)微軟這艘大船獲得新生。今天，頂著“iOS最佳開發(fā)者”頭銜的微軟在市值上已經(jīng)比當(dāng)年它進(jìn)駐AppStore的時(shí)候翻了5倍。

5大模型和AIGC在不同的鏈條上加速向互聯(lián)網(wǎng)廣告滲透毫無(wú)疑問(wèn)，大模型和AIGC是互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)過(guò)去5年對(duì)行業(yè)改造最大的技術(shù)。如果說(shuō)去年大模型對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的滲透還僅僅停留在小試牛刀的階段，那么今年大模型和AIGC則是從各個(gè)維度和鏈條上開始改造互聯(lián)網(wǎng)廣告的每一個(gè)細(xì)分環(huán)節(jié)；這背后的核心邏輯在于——以大模型為核心的AI技術(shù)可以在“匹配”和“創(chuàng)意”兩個(gè)層面大幅提升廣告效率和效果。谷歌是最先行動(dòng)的，不僅在對(duì)話式AI產(chǎn)品Bard中直接插入了廣告，同時(shí)支持實(shí)時(shí)生成廣告文案，此外還上線了一系列AI工具，如落地頁(yè)抓取生成文案、AI商品圖等等；在國(guó)內(nèi)，各大廣告大廠也從不同角度將大模型和AIGC融入廣告流程——百度先后上線了AIGC創(chuàng)意工具“擎舵”、營(yíng)銷對(duì)話機(jī)器人品牌Bot、AI投放平臺(tái)“擎舵”以及基于AI的底層廣告技術(shù)架構(gòu)“揚(yáng)楫”，從模型到應(yīng)用非常系統(tǒng)地向原生AI營(yíng)銷靠攏。從結(jié)果上看，李彥宏在百度Q4財(cái)報(bào)電話會(huì)上提到：該季度基于大模型的廣告系統(tǒng)產(chǎn)生了上億元增量收入，展示了不俗的變現(xiàn)潛力。騰訊廣告同樣在發(fā)力大模型。事實(shí)上，騰訊去年9月推出的混元大模型本身就源于廣告技術(shù)部門，該模型最初的應(yīng)用出發(fā)點(diǎn)核心就是提升廣告系統(tǒng)的匹配效率，已經(jīng)在廣告匹配、意圖理解、創(chuàng)意生成等多個(gè)環(huán)節(jié)支撐廣告系統(tǒng)的運(yùn)行。其最新的動(dòng)作是推出了AIGC廣告創(chuàng)意工具——妙思，從我身邊不少?gòu)V告主的反饋看，該工具在效率上表現(xiàn)不俗，滲透率在走高。快手也在積極布局，作為一家內(nèi)容公司，技術(shù)出身的程一笑對(duì)AI投入一直持支持態(tài)度，其稱快手Q4訓(xùn)練的1750億參數(shù)的大模型“有信心在半年內(nèi)達(dá)到GPT4的綜合水準(zhǔn)”。而快手廣告部門則將AI應(yīng)用到廣告的生產(chǎn)、理解、分發(fā)、承接的不同鏈路。其中視頻AIGC產(chǎn)品“盤古”、數(shù)字人直播產(chǎn)品“女媧”已經(jīng)落地，同時(shí)還對(duì)通用大模型進(jìn)行了商業(yè)化的垂直預(yù)訓(xùn)練，并推出了智能客服等AI工具提升廣告效率。其他廣告頭部平臺(tái)同樣在用不同方式和力度切入大模型和AIGC。2024年，對(duì)于AI在廣告領(lǐng)域的應(yīng)用，我關(guān)注兩個(gè)點(diǎn)——第一個(gè)是顯性的——即AIGC的創(chuàng)意工具在效果和易用性上能否繼續(xù)突破。坦率地講，目前各大平臺(tái)的創(chuàng)意工具基本還在1.0的“可用”階段，要進(jìn)化到“好用”階段，必須在生成效果、協(xié)同便捷性、規(guī)�；�效率、穩(wěn)定性、ROI轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)反饋等多個(gè)角度持續(xù)突破。第二個(gè)是隱性的——即AI能在多大程度上提升“計(jì)算廣告”廣告的匹配效率。它在本質(zhì)上還是解決“50%的廣告費(fèi)被浪費(fèi)“的問(wèn)題，而這是一個(gè)冰山水面以下的問(wèn)題，潛藏在無(wú)數(shù)算法團(tuán)隊(duì)和引擎團(tuán)隊(duì)海量的代碼迭代之中，它不易被感知，但可以被衡量。為什么廣告巨頭以如此巨大的熱情投入AI？答案是——在廣告這個(gè)極其講究ROI的賽道，效果就是一切，而大模型無(wú)論是從匹配效率還是創(chuàng)意效果，從數(shù)據(jù)的角度已經(jīng)雄辯地證明了可以大幅度提升廣告表現(xiàn)。這在整個(gè)廣告市場(chǎng)邊際效益遞降的大背景下無(wú)疑是一劑強(qiáng)心針。毫無(wú)疑問(wèn)，這一趨勢(shì)在2024年只會(huì)繼續(xù)高歌猛進(jìn)而不會(huì)偃旗息鼓，誰(shuí)在投入上動(dòng)作慢了、誰(shuí)在技術(shù)上偷懶了，誰(shuí)就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中失利。

6基于自身優(yōu)勢(shì)的搜索成為互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的重要邊際增量和美國(guó)的搜索市場(chǎng)被谷歌主導(dǎo)不同，百度盡管在傳統(tǒng)搜索的份額一直領(lǐng)先，但中國(guó)搜索市場(chǎng)的格局在很大程度上朝著百花齊放的方向演進(jìn)。這背后的邏輯在于——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以App為核心的“孤島效應(yīng)”讓傳統(tǒng)搜索引擎在客觀上無(wú)法做到飽和覆蓋。于是其他的超級(jí)App和垂直App則自然地形成了割據(jù)的搜索生態(tài)。對(duì)于非傳統(tǒng)搜索引擎的App而言，搜索流量有兩大特征——第一是意圖強(qiáng)非常強(qiáng)，第二是規(guī)模相對(duì)�。ㄏ啾扔跒g覽播放等App內(nèi)其他行為）。前者讓其天然具備極高的變現(xiàn)效率，后者讓各大平臺(tái)并沒(méi)有在一開始就重視搜索的價(jià)值。在主App流量爆炸的年代，搜索那點(diǎn)量入不了巨頭商業(yè)化的法眼。這也很容易理解，在隨便一鏟就能挖出黃金時(shí)代，根本不會(huì)費(fèi)勁去找數(shù)量稀少同時(shí)埋藏很深的鉆石。如今，黃金的產(chǎn)量快到天花板了，此時(shí)鉆石的價(jià)值就變得珍貴起來(lái)。所以，我們看到無(wú)論是抖音還是微信，無(wú)論是小紅書還是快手，都在過(guò)去兩年以相當(dāng)?shù)臒崆橥度氲搅怂阉鞯淖儸F(xiàn)——一方面在用戶產(chǎn)品層面強(qiáng)化了入口，比如抖音多個(gè)位置的搜索引導(dǎo)、微信公眾號(hào)里的關(guān)鍵詞搜索圖標(biāo)；另一方面在商業(yè)產(chǎn)品層面構(gòu)建了體系完整的搜索廣告產(chǎn)品，強(qiáng)化搜索廣告的變現(xiàn)效率。無(wú)論是抖音的“啟發(fā)式搜索”還是小紅書的“生活決策搜索”，這些“邊刷邊搜”的新晉搜索產(chǎn)品都在流量心智中占據(jù)了獨(dú)特的生態(tài)位。今天消費(fèi)者購(gòu)買鏈路的確在某種程度上已經(jīng)從從傳統(tǒng)的AIDA(A關(guān)注—I興趣—D欲望—A購(gòu)買)模式演進(jìn)AISAS(A關(guān)注—I興趣—S搜索—A購(gòu)買—S分享)模式。無(wú)論是泛搜還是精搜，搜索在事實(shí)上都已經(jīng)成為消費(fèi)決策過(guò)程中極其重要的一環(huán)。沒(méi)錯(cuò)，從ECPM的角度，搜索廣告無(wú)疑是所有廣告產(chǎn)品中的頂流，甚至沒(méi)有之一。然而，要真正做好搜索廣告卻并不簡(jiǎn)單，搜索廣告是一臺(tái)精密的機(jī)器，核心在于它需要一套從流量、洞察、目標(biāo)、定向、匹配、度量和運(yùn)營(yíng)的搜索營(yíng)銷解決方案。而且這個(gè)方案并不是簡(jiǎn)單搭一個(gè)架子就行，而是要讓各部分真正運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，這需要長(zhǎng)期磨合、迭代和持續(xù)優(yōu)化。從谷歌的AdWords算起，搜索廣告其實(shí)是一個(gè)歷史悠久的品類，在長(zhǎng)期的過(guò)程中也積累了足夠多的方法論。如今各大廣告平臺(tái)的搜索廣告已經(jīng)構(gòu)建了一套解決方案，2024則是檢驗(yàn)這套解決方案實(shí)彈射擊效果的時(shí)候。對(duì)于2024年各平臺(tái)如何做好搜索廣告，我只有一條簡(jiǎn)單的建議——接地氣地學(xué)習(xí)谷歌和百度在搜索廣告產(chǎn)品層面優(yōu)勢(shì)，不僅看形式、也看內(nèi)涵。畢竟十多年積累下來(lái)的不少打法的確是經(jīng)歷過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的。

7以“人為核心”正在重塑傳統(tǒng)單一的廣告投放邏輯在互聯(lián)網(wǎng)效果廣告誕生的初期，廣告創(chuàng)意是沒(méi)有“人”這個(gè)要素的，無(wú)論是搜索廣告的文字鏈還是電商廣告的商品，展示的是純粹的產(chǎn)品信息。然而，當(dāng)這種純粹的信息型廣告在規(guī)�；瘮U(kuò)張之后，一個(gè)微妙的問(wèn)題隨之而來(lái)——信息型廣告的信任度如何保證？因此，通過(guò)引入“人”這一新要素成為提升廣告邊際效率的重要解法。無(wú)論是素人還是達(dá)人，無(wú)論是KOC和KOL，只要生產(chǎn)的是活生生的內(nèi)容，就會(huì)天然更有感染力和溫度。這種感染力和溫度通過(guò)廣告進(jìn)行放大后效率通常都會(huì)比塑料味濃厚的信息型廣告ROI更高。為什么朋友圈廣告中明星頭像越來(lái)越多？為什么抖音、快手、小紅書、微博、B站都將達(dá)人撮合平臺(tái)打造成一個(gè)重要的商業(yè)化模塊？為什么各大平臺(tái)都在力推用真實(shí)賬號(hào)發(fā)布的“原生廣告”？核心在于“人即廣告”比之前的純粹的信息型廣告在效率上有結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì)；在廣告素材和計(jì)劃的生命周期明顯變短的今天，用戶成熟度在快速提升，他們對(duì)應(yīng)用的內(nèi)容質(zhì)量的要求在提高，對(duì)強(qiáng)轉(zhuǎn)化的硬廣內(nèi)容的容忍度在降低。所以，無(wú)論是形式上還是流量分配上，以“人”為核心的原生廣告都可以更自然、更弱營(yíng)銷感地和受眾進(jìn)行交互，以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式完成種草和拔草。這就是是為什么小紅書推崇菲利普科特勒提的“H2H營(yíng)銷”。沒(méi)錯(cuò)，“Human to Human”的人本營(yíng)銷可以更直接影響消費(fèi)者，它和小紅書COO柯南所提的“好的社區(qū)長(zhǎng)出了好的商業(yè)”的原生理念是一致的；同樣，微博作為一個(gè)“廣場(chǎng)”，同樣特別重視“人”的價(jià)值。在微博上玩的風(fēng)生水起的品牌，比如小米、理想等，無(wú)不深刻理解如何通過(guò)關(guān)鍵人去影響目標(biāo)消費(fèi)者心智的核心理念；B站去年的廣告收入增幅27%，在其所有的業(yè)務(wù)板塊中排名第一，其背后也是以“UP主”為核心的營(yíng)銷邏輯被不同品牌認(rèn)可后的直接結(jié)果；抖音、快手的直播切片被作為廣告素材廣泛使用，其實(shí)也是這種以“人”為核心的投放變得越發(fā)重要的一個(gè)縮影。這背后的核心在于——在有限的預(yù)算內(nèi)，直播切片無(wú)論是在種草層面還是在拔草層面，都有助于實(shí)現(xiàn)更好的ROI。你以為廣告主花的是“坑位費(fèi)”，其實(shí)他花的是“代言費(fèi)”。這背后的核心邏輯在于——在商品過(guò)量、選擇過(guò)剩的時(shí)代，沒(méi)有東西比人本身更能挖掘人的潛在需求。所以，從這個(gè)意義上，廣告在內(nèi)容上其實(shí)一直在朝一個(gè)方向演進(jìn)——PaaS，People as a Service。以人為核心的投放在本質(zhì)上是——“多一些真誠(chéng)，少一些套路”，而這其實(shí)也是廣告主在做廣告時(shí)本身最應(yīng)該遵循的原則。

8“營(yíng)銷科學(xué)”正朝著更精細(xì)化的角度持續(xù)進(jìn)化根據(jù)央視市場(chǎng)研究（CTR）發(fā)布的《中國(guó)廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》，愿意增大廣告投放的廣告主的占比為31%。這意味著今年還有69%的廣告主是維持或減少?gòu)V告投放的，這也意味著各大廣告平臺(tái)爭(zhēng)搶廣告主的激烈程度還會(huì)繼續(xù)加劇。在整個(gè)市場(chǎng)放緩的大背景下，廣告主最直接的操作就是減少品牌廣告的投放比例。背后的核心邏輯在于，相對(duì)于看得見(jiàn)摸得著的效果廣告，品牌廣告的效果度量本身就是一個(gè)模糊地帶。為了最大程度上爭(zhēng)取到品牌廣告的預(yù)算，平臺(tái)必須通過(guò)數(shù)據(jù)將這個(gè)模糊地帶清晰化，于是以度量為核心的營(yíng)銷科學(xué)就誕生了。沒(méi)錯(cuò)，客觀地講，效果廣告在某種意義上是不需要“營(yíng)銷科學(xué)”的，賣得動(dòng)就科學(xué)，賣不動(dòng)就不科學(xué)，ROI清清楚楚明明白白。然而，品牌廣告的效果衡量則要復(fù)雜的多，它的效果第一是歸因難度大，第二是歸因周期長(zhǎng)。因此僅僅看短期結(jié)果指標(biāo)是完全不夠的，必須要清楚地度量過(guò)程指標(biāo)。如果我們將廣告看成是投資，效果廣告就是直接投資股票，漲跌立馬就可以看得到。而品牌廣告則更像投私募基金，你必須非常清晰地給LP們講明白你這支基金背后的投資主題、投資理念和投資邏輯。此外，過(guò)往純粹投效果廣告的廣告主在規(guī)模擴(kuò)大之后也會(huì)逐漸發(fā)現(xiàn)——廣告一停，銷量就崩。所以部分效果廣告也會(huì)有動(dòng)力去算更長(zhǎng)遠(yuǎn)的賬，開始搭配部分品牌廣告投放，于是“品效協(xié)同”就誕生了。沒(méi)錯(cuò)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度，品牌廣告的意義當(dāng)然是不言而喻的，但由于其短期效果的模糊性，任何說(shuō)不清的投放都可能引來(lái)愈發(fā)摳門的老板的問(wèn)責(zé)。彼得德魯克說(shuō)：“If you can't measure it, you can't manage it”在這個(gè)背景下，“營(yíng)銷科學(xué)”就成為各大平臺(tái)說(shuō)服廣告主下單的重要工具。從目前看，各平臺(tái)的“營(yíng)銷科學(xué)”架構(gòu)從溯源的角度都脫胎于消費(fèi)者行為學(xué)中最早的AIDA(A關(guān)注—I興趣—D欲望—A購(gòu)買)模型。巨量引擎的確是最先發(fā)力營(yíng)銷科學(xué)的，其巨量云圖的“O-5A模型”經(jīng)過(guò)近兩年的持續(xù)發(fā)聲的確在不同垂直廣告主中獲得了較為廣泛的心智。之后陸續(xù)發(fā)布的度量模型也根據(jù)自己平臺(tái)的稟賦加入了不同的特色。比如騰訊廣告“如翼”的5R模型更加強(qiáng)調(diào)“全局、動(dòng)態(tài)和立體”；快手磁力方舟的“5R模型”還衍生出了專門針對(duì)商品的“SPU 5R模型”；百度的“AIA-GROW”體系則將人群分層和營(yíng)銷度量進(jìn)行了相應(yīng)的協(xié)同；阿里媽媽則提出了“AIPL模型”、“FAST模型”、“GROW模型”分別覆蓋不同場(chǎng)景的營(yíng)銷評(píng)估。對(duì)于不同平臺(tái)的營(yíng)銷度量產(chǎn)品而言，其發(fā)展的過(guò)程其實(shí)要經(jīng)過(guò)三個(gè)階段，分別是“有-用-認(rèn)”——“有”是只能提供度量和評(píng)估的產(chǎn)品，這是第一步，但有了并不代表廣告主真的會(huì)去“用”。如果產(chǎn)品糙、數(shù)據(jù)粗、精度差，廣告主是不會(huì)去用雞肋型產(chǎn)品的，在“用”的階段衡量的指標(biāo)是滲透率。第三步就是用了之后真正能指導(dǎo)決策、評(píng)估效果，廣告主才會(huì)“認(rèn)”，在“認(rèn)”的階段衡量的指標(biāo)是活躍度。2024，營(yíng)銷科學(xué)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)圍繞“有-用-認(rèn)”的后兩個(gè)階段持續(xù)展開。其比拼的不僅僅是產(chǎn)品技術(shù)能力，也比拼運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)如何真正打入目標(biāo)廣告主的心智。

9自動(dòng)化成為廣告巨頭技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)從OCPX到自動(dòng)出價(jià)，在AI技術(shù)的加持下，互聯(lián)網(wǎng)廣告投放技術(shù)一直在朝著更智能的方向進(jìn)化，而巨頭們目前最新卷的方向是”投放自動(dòng)化“。為什么互聯(lián)網(wǎng)廣告會(huì)朝自動(dòng)化的方向演進(jìn)？我們其實(shí)可以從其他幾個(gè)角度理解——我們?cè)��?jīng)認(rèn)為我們了解自己的喜好，但在今天推薦算法的作用下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)機(jī)器在經(jīng)過(guò)大規(guī)模的數(shù)據(jù)學(xué)習(xí)之后其實(shí)比我們本身更了解我們自己；我們?cè)��?jīng)認(rèn)為自動(dòng)駕駛很難真正達(dá)到人開車的水平，但今天業(yè)界領(lǐng)先的智駕技術(shù)已經(jīng)開始挑戰(zhàn)這個(gè)結(jié)論。同樣的邏輯，曾經(jīng)我們認(rèn)為廣告主最了解自己的產(chǎn)品，因此廣告主肯定是廣告投放的Owner，自己動(dòng)手投放一定可以達(dá)成效率最大化。然而，隨著廣告技術(shù)的大規(guī)模演進(jìn)，今天的自動(dòng)化投放技術(shù)已經(jīng)在效率層面表現(xiàn)出極大的潛力。作為廣告巨頭和AI巨頭，谷歌是最先發(fā)力的。其在2021年推出的自動(dòng)化投放Preformance Max產(chǎn)品已經(jīng)在大規(guī)模部署到了谷歌廣告系統(tǒng)中。根據(jù)谷歌2023年的財(cái)報(bào)披露，Preformance Max大幅提升了廣告變現(xiàn)的效率同時(shí)滲透率在廣告主中迅速提升。另一個(gè)廣告巨頭Meta緊隨其后，其在2022年推出的Advantage+產(chǎn)品也在ROI、消耗、投放便捷度等指標(biāo)上表現(xiàn)出明顯幅度的提升。國(guó)內(nèi)在自動(dòng)化投放層面同樣不甘示弱——字節(jié)的巨量引擎在此之前推出了多個(gè)致力于實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化的階段性產(chǎn)品，如自動(dòng)出價(jià)、No-bid等等。其在2023年整合了之前的自動(dòng)化投放產(chǎn)品UBL和UBA，推出了更加系統(tǒng)的自動(dòng)化投放產(chǎn)品UBMAX。該產(chǎn)品目前已經(jīng)走過(guò)了探索期，在效率和效果上被不同行業(yè)的廣告主陸續(xù)接受�？焓忠苍诮衲甑拇帕σ�擎大會(huì)上重點(diǎn)推介了自動(dòng)投放技術(shù)（UAX）。據(jù)我所知，騰訊廣告和百度營(yíng)銷在內(nèi)部也在以自己的方式和節(jié)奏推進(jìn)自動(dòng)化投放技術(shù)。這背后的邏輯在于——這幾年，廣告技術(shù)在OCPX、DPA、RTA重要突破之后，自動(dòng)化是為數(shù)不多可以在系統(tǒng)層面大幅提升平臺(tái)整體投放效率的綜合技術(shù)。當(dāng)然，我也從國(guó)內(nèi)一些廣告主那里了解到，目前各大平臺(tái)自動(dòng)化投放技術(shù)也還在不斷演進(jìn)中，初期在冷啟動(dòng)效率、效果穩(wěn)定性、ROI優(yōu)化層面還存在不少改進(jìn)的空間。這其實(shí)在某種意義上也說(shuō)明了自動(dòng)化技術(shù)本身就是綜合實(shí)力較量，既考驗(yàn)技術(shù)層面的板凳深度，也考驗(yàn)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)能力的執(zhí)行效率。一個(gè)廣告平臺(tái)的收入，歸根到底其實(shí)是一個(gè)關(guān)于效率的函數(shù)。所以，必須強(qiáng)調(diào)，無(wú)論是從海外廣告生態(tài)的動(dòng)作觀察，還是從廣告技術(shù)進(jìn)化趨勢(shì)上推演，“自動(dòng)化投放”的綜合效率是各廣告平臺(tái)特別是頭部大廠必須要打的一場(chǎng)硬仗。2024年任何對(duì)該項(xiàng)目重要程度認(rèn)知不足、投入不夠的平臺(tái)一定會(huì)在接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中付出真金白銀的代價(jià)。

10廣告聯(lián)盟的市場(chǎng)集中度將進(jìn)一步加強(qiáng)聯(lián)盟競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入深水區(qū)毫無(wú)疑問(wèn)，互聯(lián)網(wǎng)廣告在上下游的鏈條上是極其長(zhǎng)的。這個(gè)長(zhǎng)鏈條在本質(zhì)上是一條基于生態(tài)位的價(jià)值鏈，而廣告巨頭想進(jìn)一步提升整體的協(xié)同效率，向產(chǎn)業(yè)的上下游擴(kuò)張就是順理成章的選擇。于是穿山甲、優(yōu)量匯、快手聯(lián)盟這樣做App變現(xiàn)的廣告聯(lián)盟就誕生了。本質(zhì)上它們是流量的批發(fā)商，App們?cè)敢夂退�合作，核心在于它們占�?jù)了變現(xiàn)的三個(gè)核心要素——第一，它們有海量的廣告主；第二，它們有極為精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)和畫像，廣告效率更高；第三，它們有現(xiàn)成的廣告變現(xiàn)基礎(chǔ)設(shè)施，無(wú)需App自己重復(fù)造輪子。今天，廣告聯(lián)盟的競(jìng)爭(zhēng)在廣度和深度上都更加激烈，具體而言是兩個(gè)方向——第一個(gè)方向是縱向擴(kuò)展，即向廣告聯(lián)盟更上游擴(kuò)展。比如巨量引擎就推出了GroMore這樣的聚合變現(xiàn)產(chǎn)品，力爭(zhēng)從更源頭的角度切入App的變現(xiàn)，同時(shí)還集成了“短劇”、“電商”等垂直變現(xiàn)模塊，并且用“增長(zhǎng)參謀”這種純粹的數(shù)據(jù)產(chǎn)品深入到App的整個(gè)增長(zhǎng)周期中去。另一個(gè)方向是橫向擴(kuò)展，在流量類型和其他層面突破。比如優(yōu)量匯另辟蹊徑切入了傳統(tǒng)意義上不太好變現(xiàn)的搜索流量，同時(shí)針對(duì)閱讀等垂直場(chǎng)景定制書簽等個(gè)性化廣告樣式。2024年廣告聯(lián)盟的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑也會(huì)這兩個(gè)方向上繼續(xù)發(fā)力。比如快手聯(lián)盟一方面會(huì)繼續(xù)強(qiáng)化自己在內(nèi)循環(huán)預(yù)算上的優(yōu)勢(shì)，另一方面則會(huì)攻堅(jiān)廠商流量并廠商做深度共建。盡管我們無(wú)法通過(guò)公開的數(shù)據(jù)直觀看到廣告聯(lián)盟的市場(chǎng)占有率分布，但從各大聯(lián)盟公布的數(shù)據(jù)看，過(guò)去一年其大盤數(shù)據(jù)（如分成規(guī)模）的增長(zhǎng)率是高于廣告整體大盤的。這在某種意義上其實(shí)就意味著廣告聯(lián)盟的市場(chǎng)集中度在增強(qiáng)。2024年，頭部廣告聯(lián)盟預(yù)計(jì)會(huì)通過(guò)橫向和縱向的持續(xù)發(fā)力進(jìn)一步提升市場(chǎng)集中度，不僅拼產(chǎn)品和技術(shù)，也拼運(yùn)營(yíng)和服務(wù)，其競(jìng)爭(zhēng)烈度會(huì)繼續(xù)保持；