以商務(wù)場(chǎng)合的標(biāo)配“西服”為例，在近30天里的搜索熱度環(huán)比出現(xiàn)了17%的增幅。17%，這個(gè)數(shù)字顯然不僅僅是波動(dòng)而已，而是一段時(shí)間內(nèi)壓抑的消費(fèi)需求開(kāi)始釋放的標(biāo)識(shí)。在疫情期間，居家辦公的模式及商務(wù)活動(dòng)的銳減使得人們沒(méi)有購(gòu)物商務(wù)服裝的熱情。

此前，一則消息在社交媒體上被廣泛流傳。這則信息提到受疫情與在家工作等因素的影響，沃爾瑪?shù)纳弦落N(xiāo)量大增，但褲子業(yè)務(wù)卻沒(méi)有出現(xiàn)相應(yīng)的增長(zhǎng)。從中可以看到，視頻會(huì)議等全新線上工作模式的興起對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的沖擊十分深遠(yuǎn)。 作為線下商業(yè)回暖的關(guān)鍵指標(biāo)，人們對(duì)商業(yè)廣場(chǎng)的熱情很大程度上反映了消費(fèi)者信心。 在過(guò)去十幾年間，萬(wàn)達(dá)、吾悅、萬(wàn)象城、太古里和大悅城等城市綜合體的大規(guī)模建設(shè)，成為城市商業(yè)地產(chǎn)的亮點(diǎn)之一。由于集合了購(gòu)物、娛樂(lè)、電影和餐飲等多元化需求，城市綜合體在疫情前的較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)成為消費(fèi)者周末和假期休閑的首選。 根據(jù)艾媒咨詢(xún)?cè)谌ツ?月發(fā)布的報(bào)告顯示，2018年全年由中國(guó)商業(yè)綜合體帶動(dòng)的零售消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到36.6萬(wàn)億元。而在突然爆發(fā)和蔓延的疫情中，城市綜合體也成為其中的“重災(zāi)區(qū)”。因應(yīng)疫情防控采取的閉店措施，直接切斷了消費(fèi)者前往商場(chǎng)消費(fèi)的可能性。但眼下伴隨疫情的緩和，大部分商場(chǎng)已經(jīng)部分恢復(fù)營(yíng)業(yè)功能；與此同時(shí)，熱門(mén)前往城市綜合體消費(fèi)的意愿也表現(xiàn)出逐步增高的傾向。

在百度搜索大數(shù)據(jù)報(bào)告中，如果以3月16日和4月16日作為統(tǒng)計(jì)周期的兩個(gè)節(jié)點(diǎn)，可以發(fā)現(xiàn)有關(guān)“商業(yè)廣場(chǎng)”相關(guān)內(nèi)容的搜索熱度出現(xiàn)了環(huán)比18%的上漲。作為線下消費(fèi)的重要場(chǎng)所，在消費(fèi)者關(guān)注度層面近兩成的增長(zhǎng)，意味著越來(lái)越多的家庭開(kāi)始制定出門(mén)購(gòu)物的計(jì)劃。
無(wú)論是針對(duì)商務(wù)端的“西服”還是針對(duì)消費(fèi)端的“商業(yè)廣場(chǎng)”，兩個(gè)典型關(guān)鍵詞熱度同步上漲的背后，指向的是一個(gè)清晰的結(jié)論：市場(chǎng)正在回溫，而此前被疫情壓抑的消費(fèi)需求也正在等待釋放的合適時(shí)機(jī)。 搶占時(shí)間機(jī)遇窗口 此前，觀察者們普遍預(yù)估本次疫情會(huì)與2003年非典類(lèi)似，在疫情之后將迎來(lái)一波“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”的浪潮。然而，眼下越來(lái)越多的人開(kāi)始懷疑“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”是否真的到來(lái)，原因是外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的復(fù)雜性可能遠(yuǎn)超2003年。 在這種前景還不十分明朗的情況下，搶先爭(zhēng)奪疫后第一波消費(fèi)需求增量就顯得至關(guān)重要。畢竟，打開(kāi)的時(shí)間機(jī)遇窗口或許會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，也或許會(huì)比人們預(yù)想得要短暫一些。 事實(shí)上，一些聰明的品牌已經(jīng)開(kāi)始搶先布局并且在市場(chǎng)中收獲成效。 2020年4月15日晚間，蘋(píng)果幾無(wú)預(yù)警地在其官網(wǎng)上發(fā)布了iPhone SE二代手機(jī)。四年前，蘋(píng)果曾首次推出iPhone SE，這成為這家始終被視為高端品牌的手機(jī)廠商嘗試進(jìn)入中端市場(chǎng)的“起手式”。而在疫情期間，iPhone SE的重出江湖也被看作一次重要的應(yīng)急之舉。

iPhone SE二代手機(jī)的最低容量配置64GB版本售價(jià)僅為3299元，將從4月24日正式開(kāi)始送貨。這次意外的舉動(dòng)受到了媒體和消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注，有消息指稱(chēng)部分熱門(mén)型號(hào)將缺貨至5月中旬，例如紅色全系產(chǎn)品。百度的搜索數(shù)據(jù)也顯示，iPhone SE的關(guān)鍵詞搜索熱度在一周時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)了環(huán)比1067%的提升，這直接帶動(dòng)iPhone在2020年的搜索熱度相較2019年出現(xiàn)86%的逆勢(shì)增長(zhǎng)。

類(lèi)似的情況也在麥當(dāng)勞這個(gè)餐飲品牌中出現(xiàn)。4月13日，麥當(dāng)勞中國(guó)的官方微博發(fā)布消息稱(chēng)，將在4月15日早上8點(diǎn)半發(fā)布“5G”新品。雖然最終勾起消費(fèi)者興趣的新品實(shí)則是名為“麥麥脆汁雞”的炸雞，但創(chuàng)新的市場(chǎng)動(dòng)作依然吸引了消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注，“麥當(dāng)勞5G”一躍成為百度平臺(tái)上的搜索熱詞。 作為價(jià)值投資的代表性人物，巴菲特曾用“別人瘋狂的時(shí)候恐懼，別人恐懼的時(shí)候瘋狂”來(lái)形容自己如何看待市場(chǎng)泡沫與危機(jī)，這席話(huà)在當(dāng)下的情境中更具意義。當(dāng)外部不確定性倒逼不少企業(yè)在廣告營(yíng)銷(xiāo)投入上趨于保守，這恰好可能成為那些有遠(yuǎn)見(jiàn)的品牌逆周期崛起的機(jī)會(huì)。
從蘋(píng)果發(fā)布iPhone SE到麥當(dāng)勞的“5G新品”均引發(fā)強(qiáng)烈關(guān)注，不難發(fā)現(xiàn)危機(jī)并非意味著毫無(wú)機(jī)會(huì)。相反，精準(zhǔn)地把握時(shí)間機(jī)遇窗口，適時(shí)在合適的媒介渠道上加大投資成為了品牌商逆市起飛的“秘笈”。 決策場(chǎng)景正在從線下移往線上 在大多數(shù)情況下，搜索熱度可以被視為市場(chǎng)變化的“風(fēng)向標(biāo)”。這源于人們產(chǎn)生搜索行為的時(shí)點(diǎn)往往在需求產(chǎn)生后、實(shí)際購(gòu)買(mǎi)發(fā)生前，作為消費(fèi)決策的必備參考，人們依賴(lài)搜索平臺(tái)檢索的信息輔助判斷，這在家裝行業(yè)中體現(xiàn)得尤為明顯。 在疫情籠罩下，家庭裝修基本處于停滯狀態(tài)，但這并不妨礙人們?cè)诖似陂g收集大量信息以便在疫情趨緩后快速推進(jìn)裝修。根據(jù)百度搜索大數(shù)據(jù)顯示，“互聯(lián)網(wǎng)裝修平臺(tái)”的搜索熱度在2020年疫情期間出現(xiàn)了環(huán)比15%的增長(zhǎng)，土巴兔等平臺(tái)的搜索熱度出現(xiàn)節(jié)節(jié)攀升的態(tài)勢(shì)。這意味著，在疫后裝修工作開(kāi)始恢復(fù)前，不少房屋購(gòu)買(mǎi)者已將相關(guān)平臺(tái)納入最后的決策范圍。 值得注意的是，人們的購(gòu)買(mǎi)行為受到疫情沖擊已經(jīng)發(fā)生顯見(jiàn)變化。例如為了減少不必要地與外界過(guò)度接觸的可能性，大多數(shù)消費(fèi)者即便走出家門(mén)也目標(biāo)明確。換句話(huà)說(shuō)，人們的決策場(chǎng)景正在從線下移往線上，在哪里消費(fèi)的決定在去到商場(chǎng)或飯店之前就已經(jīng)做出。

搜索行為的變化已經(jīng)能佐證這一點(diǎn)。根據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，目前用戶(hù)在搜索平臺(tái)上發(fā)出問(wèn)題的頻次正在顯著增高，他們向平臺(tái)提出了更多連續(xù)的問(wèn)題期待解答，例如“iPhone SE的芯片好用嗎”、“iPhone SE的購(gòu)買(mǎi)渠道有哪些”以及其他與競(jìng)品相關(guān)的問(wèn)題。問(wèn)題的增加意味著搜索平臺(tái)成為了用戶(hù)決策過(guò)程中的重要場(chǎng)景，而這一變化顯然需要引起品牌方的重視。 對(duì)于以手機(jī)為代表的、使用周期較長(zhǎng)的品牌，以及以餐飲為代表的競(jìng)爭(zhēng)較激烈的品牌而言，它們亟需在疫情期間加大對(duì)搜索平臺(tái)的關(guān)注，因?yàn)闀r(shí)間機(jī)遇窗口對(duì)業(yè)務(wù)開(kāi)展的重要性毋庸諱言。在消費(fèi)者做出決策前，搶占那些注意力高度聚攏的平臺(tái)已經(jīng)成為尋求業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)的前提條件。

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